Маркетингова мета кампанії: підтримка продажів нового аромату AXE — Dark Temptation, збільшення обсягу продажу всієї лінійки AXE за підсумками року на 45%; комунікаційні цілі: надійне інтегрування продукту у свідомість споживачів, нарощування знання бренду та повідомлення про «AXE-ефект». Сам аромат, його позиціювання та ТВ-ролик були єдиними для всіх ринків, де Unilever представляє AXE. У центрі сюжету — Шоколадний хлопець, який володіє неймовірною привабливістю для жінок.
Завданням активації було переконати споживача в дієвості аромату, залучити до гри й стимулювати продажі безпосередньо протягом 2-місячної кампанії. Креативна стратегія активації полягала в тому, щоб «вивести» шокомена з телеекрану в реальне життя.
Кампанія складалася з 3 етапів:
ІНТРИГА. Дівчата ходять вулицями в пошуках Шоколадного хлопця, еротично облизуючи частини «шокомена» — шоколадки у формі реалістичних рук, губ і пальців. Вони пишуть шокомену записки, залишають номери мобільних всюди, де тільки можуть, телефонують на радіо, благають повернутися, шукають на сайтах знайомств в Інтернеті. Про них пишуть і говорять ЗМІ. Вони змушують хлопців замислитись: чим же шоколадний хлопець такий привабливий?
РОЗКРИТТЯ. Сенсація! У фешенебельному готелі столиці знайдено сліди шоколадного хлопця та шоколадних оргій. Свідчення очевидців та репортаж із місця подій на ТБ і в пресі. І відповідь на запитання «чим?» очевидна — це новий AXE Dark Temptation.
ЗАЛУЧЕННЯ. Випробуй його силу, доведи ефект, завоюй дівчат і вигравай призи. Розмісти на акційному сайті фото на тему «Ти, вона і шоколад», здобудь максимум голосів від глядачів і проведи вікенд у президентських апартаментах готелю, де побував шокомен.
Результати: збільшення первинних продажів AXE Dark Temptation у період кампанії в 3 рази; зростання продажів усієї лінійки AXE — у 8,4 раза. Продажі липня (місяця після фіналу акції) перевищили план на 235%.