Мобільний зв’язок life:) був створений у ситуації дуополії, коли два провідні оператори мобільного зв’язку — UMC та «Київстар» — поділили ринок і абонентів навпіл. Розвиток кожного оператора став передбачуваним, споживачі звикли до брендів, тарифних планів, додаткових послуг та рекламних кампаній. Новий бренд був покликаний оживити світ мобільного зв’язку, звернути на нього увагу, викликати позитивні емоції, дарувати радість, стати доступним завдяки своїй незвичайності та водночас простоті. life:) мав асоціюватися зі справжніми життєвими цінностями: любов’ю, повагою, дружбою, турботою, радістю, теплом спілкування, взаємодопомогою, підтримкою, ніжністю, відкритістю, простотою, зрозумілістю та багатьма іншими емоціями. До кінця 2005 року рівень знання бренду life:) без підказки склав 85%, а з підказкою — 95%. Станом на грудень 2005 року кількість абонентів налічувала вже 2,46 мільйона осіб.